老家在河南的张静是北京某大学的大三学生，每天起床后的第一件事就是打开电脑查收电子邮件，面临毕业找工作的她会到百度上搜索面试技巧；然后用手机给教授发短信讨论论文的写作事宜；闲下来时到当当网买几本要用的参考书籍，然后再到音乐网站给新买的MP3下载几首流行歌曲；再通过QQ与好友约好晚上吃饭的餐厅；上新浪看看新闻，写写博客。网络已经成为她生活中必不可少的元素。

波士顿咨询公司(BCG)最新发布的题为《中国数字化新世代2.0：数字媒体和电子商务步入主流》的报告称：中国互联网用户每天的上网时间约为10亿个小时，是美国用户的两倍以上——到2015年这一数字将超过20亿个小时。

中国网民比其他国家的用户更加偏向于娱乐与交流

中国数字化市场的爆炸性增长并不是源于人口因素，而是源于中国消费者的行为转变：数字媒体和电子商务已成为中国网民生活的主流内容。特别是与以前相比，中国网民在网上花费更多时间以满足多样需求。比如，在中国使用互联网进行沟通和娱乐的人数要多于其他新兴市场。中国超过80%的数字化消费者使用即时通讯服务、在网上浏览新闻、在线收听或下载音乐和视频内容，而约半数用户玩网络游戏。中国消费者“跨越了”电子邮件的使用，只有53%的中国网民经常使用电子邮件，比其他主要市场的比例都要低(如表1所示)。中国网民日均上网时间从2006年的2.4个小时增长到2009年的2.7个小时。相比之下，美国日均上网时间仅为2.3个小时(如表2所示)。

BCG大中华区董事总经理耐迪贤先生表示：“我们看到了一系列几年前尚不存在的行为。在线消费活动正经历着剧烈的变化，而这仅仅是巨大繁荣的开始。其对商业的启示在于中国消费者的消费习惯正在发生重大变化，任何企业想服务这些消费者都必须先对他们有所了解。” 中国大部分数字化消费来自35岁及以下年龄人群，他们占中国网民总数的73%，上网时间占全国总数的80%以上。其中很多用户较为成熟、受过良好教育并从事白领工作。该报告主要撰稿人、BCG北京办公室资深合伙人麦维德先生解释道：“企业要想发掘这一趋势带来的潜力，深入了解这些群体的动机和行为至关重要。”

中国网民倾向于交换产品信息，而不是网上购物

2009年，中国有8%的消费者在网上购物，而这一比例在2006年仅为3%。目前中国电子商务市场最主要的一个特征是盛行C2C交易，很多C2C交易都在阿里巴巴集团旗下的淘宝网上进行。麦先生称：“这些结构性特征对传统零售商的潜在影响不可低估。很多传统零售商开始认识到淘宝卖家越来越多地依赖低价竞争，或是延伸到传统零售商很难覆盖的不同地理区域，比如较小城市和农村地区。”同时，他还表示：“中国正处于一个转折点，消费者在跨越信任和便捷的门槛——交易每增加一笔，使用电子商务的冲动就越强。随着可支配收入的提高，增长潜力将大幅增加。”然而，即使是对于那些对在线支付系统感到不安或害怕受到卖家欺骗的消费者，电子商务平台也越来越多地发挥了交换产品信息的作用。目前中国28%的网民在网上进行购物，36%的网民在网上获取产品信息(如表3所示)。

报告撰稿人之一、BCG北京办公室董事经理周园女士表示：“很多以消费者为导向的在华跨国企业对中国消费者的媒体和购物行为仍持过时观点，未能调整其市场开拓战略以反映数字化消费模式的变化。”了解中国不同数字化消费群的潜在需求和品位将在与消费者进行有效沟通的过程中发挥至关重要的作用。未能做到这一点的企业将面临巨大风险，很可能会失去世界最重要的增长市场之一。